Marketing Deportivo 3.0

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Patrocinio deportivo rentable ¿Como puede una marca saber si el suyo lo es?

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Definir un patrocinio deportivo rentable sobre un deportista es la tarea pendiente de muchas marcas. 

patrocinio deportivo rentable

He estado colaborando con muchas empresas de material deportivo intentando hacer un patrocinio deportivo rentable y mi conclusión es que nunca hemos medido objetivamente el retorno de la inversión. Posiblemente porque es tan complicado que parece una pérdida de tiempo. Una vez analizas, te das cuenta que es la lógica la que te hace decidir correctamente. Pero a veces, es necesario tener los números encima de la mesa para seguir tomando decisiones. En mi afán de medir todo presupuesto destinado al marketing y en este caso al de los deportistas que representan una marca, os voy a explicar cómo hacerlo.

En primer lugar, debemos saber cuál es nuestro objetivo para poder analizar un patrocinio deportivo rentable es correcto. Voy a poner diferentes objetivos, no están todos, para poder ver la importancia de establecerlos con anterioridad. Al recibir un dossier deportivo lo primero que tenemos que pensar es en catalogar al deportista que necesitamos para cada campaña:

  • Imagen internacional: 

Si queremos imagen internacional, solo unos pocos deportistas nos podrán servir.

  • Imagen nacional:

Al buscar imagen nacional, de que nos sirven deportistas que no compiten en España, ya que están centrados en competir internacionalmente. Aun teniendo grandes resultados como top15 top 20, por desgracia no llegan a los medios de comunicación… Eso hace, que sea la marca la que tenga que invertir en anuncios donde ponga en valor el producto, explicando que tal deportista lo utiliza, por que si no, nadie se podrá enterar.

  • Utilizar su imagen para anuncios de la marca:

Creo que este es un objetivo es muy fácil de medir, todo dependerá del presupuesto para dicha acción. En algunos casos habrá que fichar a un deportista galáctico (grandes marcas internacionales) en otros casos utilizaremos un patrocinio ya existente. O patrocinaremos con material a algún deportista sabiendo que le pediremos su imagen en el año en curso.

  • Atraer visitas a nuestra web:

De nada sirve tener un deportista muy bueno si nuestro objetivo es conseguir visitas a nuestra web, ya que si no tiene una gran comunidad interactuando a su alrededor de nada nos va a servir.

  • Conseguir base de datos:

Hoy en día esta es la opción más buscada por las marcas/empresas en general. Poder ampliar la base de datos, con registros cualificados, y esto se consigue con acciones que sean suficientemente atractivas para ello. Personalmente creo que es algo que toda marca debería poner en práctica. Para ello, el perfil del deportista y su disponibilidad marcaran el tipo de deportista a patrocinar.

  • Dar un valor añadido al usuario:

Podría ir de la mano con el objetivo de ganar registros, ya que las acciones que se hagan para conseguir esos contactos tendrán que dar un valor añadido al usuario y generar valor.

  • Viralización de marca: 

Si lo que queremos es gente que viralice nuestros contenidos para darnos a conocer, el deportista deberá ser un auténtico influencer dentro de las comunidades sociales, seguramente conseguiremos más impactos con deportistas no profesionales.

  • Responsabilidad Social Corporativa:

No deja de ser un objetivo, si la marca quiere asociar unos valores determinados, se tendrá que encaminar hacia un tipo de deportistas u otros. Por ejemplo, jóvenes promesas, deportistas con algún tipo de discapacidad o alguna historia personal destacable. O simplemente la ayuda a deportistas que buscan recursos para conseguir su objetivo/reto deportivo.

Evidentemente una marca puede necesitar cubrir todos y cada uno de estos objetivos de patrocino deportivo o solamente alguno. Pero para ello hay definirlos. Una vez definidos, ahora toca la parte más complicada, poder medir el impacto de cada campaña con el deportista en cuestión.

Está claro que la parte destinada a generar visitas, registros, engagment, etc. La métrica es bastante clara y sencilla, pero que pasa con lo que un deportista genera con su influencia mediática. Es decir, cuando un deportista compite con un material deportivo o con el logo, y cientos de personas se fijan en el porque es un referente… ¿cuantos impactos da ese deportista para una marca? ¿Como lo podemos medir?

Personalmente creo que es muy complicado y difícilmente conseguiremos saberlo con certeza, pero lo que si podremos es marcar los diferentes KPIs (indicadores de rendimiento) que nos puedan ayudar a valorar todos los deportistas por igual y optimizar nuestro presupuesto destinado para crear un patrocinio deportivo rentable.

Os dejo algunos ejemplos: (siempre nos referimos al deportista patrocinado)

KPI 1: Número de eventos anuales donde está presente.

KPI 2: Cuantos participantes tiene dicho evento.

KPI 3: Si deportista acude a la rueda de prensa del evento.

KPI 4: Está presente en algún soporte del evento (cartelería, flyers, anuncio, web)

KPI 5: Repercusión en medios antes, durante y después del evento. (esto habría que desarrollarlo con una tabla aparte)

KPI 6: Resultado en dicho evento (no será la misma puntuación en un evento o en otro la que le demos a este KPI) Y la puntuación no irá por importancia de la prueba para el deportista, si no, por importancia de la prueba para la marca. Si yo tengo una tienda en un pueblo, seguramente sea más importante que mi deportista este presente y haga un buen resultado en este evento.

KPI 7: Puntuación de carisma del deportista (único indicar subjetivo que pondrá el patrocinador)

KPI 8: Engagment de la publicación de la marca referente a la participación del deportista en el evento en cuestión.

KPI 9: Tráfico a la web por las publicaciones referente a la participación del deportista en el evento en cuestión.

KPI 10: ¿Está presente en nuestro stand? medir diferentes acciones dentro del stand.

Como veis podríamos seguir con muchos más indicadores que nos permitirían valorar nuestro retorno de la inversión para crear un patrocinio deportivo rentable. Para mí, lo principal es tener definida una buena campaña y sus objetivos, y si conseguimos medir sería perfecto. Evidentemente, medir para una pequeña marca, supone más horas de trabajo que la inversión en el mismo deportista, por lo que carece de sentido, pero siempre se puede quedar con los indicares más importantes para su objetivo.

 

 

 

 

 

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